Ihminen median kohteena

Tuskin olemme koskaan ennen ihmiskunnan historiassa eläneet näin mediakeskeistä aikaa. Ympäri vuorokauden läpi vuoden tiedotusvälineet raportoivat sodasta, rauhasta, rakkaudesta, vihasta, juonitteluista ja hyvistä sekä pahoista teoista.

Media tuottaa meille jatkuvia aistiärsykkeitä, joihin reagoimme eri tavoin. Maailman lasten kärsimykset tuntuvat huomattavasti pahemmalta kuin aikuisten sotilaiden kohtalot. Tunnemme myötätuntoa hädänalaisia viattomia kohtaan niin voimakkaasti, että kyyneleet nousevat silmiin.

Laumaeläimen vaistoilla havainnoimme toisten ihmisten mielentilaa ja käyttäytymistä erilaisissa sosiaalisissa tilanteissa. Myötätunto vähenee, mitä ylempänä sosiaalisessa hierarkiassa hädänalainen ihminen on. Mukaan tulee kateuden kirvoittamaa vahingoniloa ja oikeudenmukaisuuden tavoittelusta kumpuavaa "siitäs sait"-hyrinää.

Ihminen on yhä psyyken rakenteiltaan lähempänä luolamiestä kuin teknoaikakauden superälyä, joka suodattaa informaation ja toimii ohjelmoidusti. Elävää ihmistä sattuu, kun häntä lyödään – fyysisesti tai henkisesti.

Kielteisen mediahuomion kohteeksi joutuminen on kova paikka. Nykyisin niin voi käydä tavalliselle virkamiehelle siinä missä poliitikollekin, niin opettajalle kuin missille. Toiset meistä hinkuvat julkisuuteen, toiset tahtovat vain elellä hiljaisesti. Joihinkin ammatteihin julkisuus kuuluu väistämättä.

Me reagoimme luonteemme mukaisesti vaikeisiin tilanteisiin, mutta useimmille uhatuksi tuleminen johtaa nopeaan reagointiin. Alkukantaisen reaktion sanotaan arkikielessä tulevan selkäytimestä, mutta käyttäytymisen takana ovat aivot ja kehon monimutkainen säätelyjärjestelmä.

Pääministeri Juha Sipilän käyttäytyminen häntä koskevassa esteellisyys-epäilyssä on ollut tavallisen ihmisen reagointia uhkaavassa tilanteessa. Sipilä puolustaa alfauroksen lailla reviriään ja laumaansa, tarvitsi lauma suojelua tai ei. Tutussa yhteisössä aina arvostettu ihminen ei ole oppinut tunnistamaan omia reagointitapojaan uhkaavissa tilanteissa. Suoraan bisnesmaailmasta pääministeriksi nousseella Sipilällä ei ole kokemusta itselleen epämiellyttävän mediajulkisuuden hoitamisesta.

Viime päivien tapahtumat Sipilän ja Yleisradion liepeillä ovat saaneet suomalaiset keskustelemaan mediaetiikasta yhtä vilkkaasti kuin takavuosien pääministerin lautakasat ja nettityttöystävät tai ministerin tekstiviestit erotiikka-ammattilaiselle.

Erona on kuitenkin sosiaalisen median äärimmäisen voimakas mukanaolo tässä tuoreimmassa mediakohussa. Se sama sormi, joka liikahtaa lahjoittamaan rahaa pienelle sodan uhrille, liikahtaa yhtä hereästi kirjoittamaan ilkeän kommentin mediasodankäynnissä.

         Kirjoitus on julkaistu Salon Seudun Sanomien kolumni-palstalla 3.12.2016

Negatiivinen mainos – positiivinen bisnes?

Terveyspalveluja tuottavan Mehiläisen mainoskampanja "Hammasvarteista" jatkuu nyt myös some-kampanjana.
Mainoksen tavoite on siis "herättää keskustelua hinnoista" – ei irvailla naishammashoitajille tai resupekkahammaslääkäreille pienillä vastaanotoilla. Näin vastasi Mehiläinen aiempaan blogikirjoitukseeni, mistä heille kiitos.
Mainos on herättänyt paljon harmistuneita ja suuttuneita kommentteja myös Mehiläisen omilla facebook-sivuilla. Mainos nähdän seksistisenä ja pienempiä vastaanottoja pilkkaavana. Sinnikkäästi Mehiläinen sitä keskusteluketjuissa kuitenkin jaksaa puolustaa.
Mainosten tavoitehan on jättää ihmiseen jokin jälki; herättää tunteita. Ärsyyntyneisyys on sekin tunne. 
Harri Jalonen ja Laura Heinonen kirjoittavat tänä vuonna ilmestyneessä Negatiiviset tunteet, positiivinen bisnes - kirjassa tutkimuksiin perustuen, miten tärkeää yritysten on osata suhtautua negatiiviseen julkisuuteen. 
Viime vuonna toinen iso terveyspalveluyritys, Pihlajalinna, karahti ikävään mediajulkisuuteen johtajansa esiintymisellä, joka koettiin seksistiseksi. Pihlajalinna pyysi julkisesti anteeksi.
Mehiläisen fb-sivuilla vastataan kaikkiin kommentteihin ja kysymyksiin – myös niihin inhottaviin ja epämääräisiin syytöksiin.
"Yksi tärkeimmistä asioista on sen ymmärtäminen, että sosiaalinen media ei ole yksi uusi väline yritysten markkinointiarsenaalissa. Televisio-, printti- ja muista markkinointikanavista poiketen sosiaalisen median voima perustuu vuorovaikutteisuuteen", kirjoittavat Jalonen ja Heino.

Niin paljon kuin arvostankin Mehiläisen osaamista ja henkilöresursseihin panostamista sosiaalisessa mediassa, jään kuitenkin miettimään pienten terveyspalveluyritysten mahdollisuuksia. Niillä ei ole mitään jakoa mielikuvamarkkinoinnissa, koska pienillä vastaanotoilla ei voida roikkua somessa vastailemassa asiakkaiden postauksiin.
Some-sodassa Goljat voittaa Daavidin.

Käykö nauru aseesta?

Istun kokouksessa, jossa puheenjohtajaksi valitaan mies – ja varapuheenjohtajaksi toinen mies. Ryhmän naisten katseet kohtaavat: jälleen kerran kävi näin.

Mietin, miten nopea pitäisi olla, jotta ehtisi edes ehdottamaan naista tärkeille paikoille. Keskenään tutuilta kavereilta se käy niin itsestäänselvästi. Mies ehdottaa miestä.

Ehdottamalla tuossa tilanteessa naista olisin antanut ymmärtää, ettei ehdotettu mies ole pätevä tai kelvollinen. Siitähän ei ole kyse, vaan sukupuolten tasa-arvon toteutumisesta arjessa eikä vain juhlapuheissa.

Itse toimin useimmiten toimittaja- ja viestintäalan piireissä, joissa naiset ovat nousseet ammattikunnan enemmistöön kymmenkunta vuotta sitten. On kuitenkin kestänyt pitkään, että naiset ovat päässeet muuallekin kuin naistenlehtien päätoimittajiksi. Esimerkiksi Journalistiliittoon valittiin ensimmäinen naispuolinen puheenjohtaja vasta pari vuotta sitten. Sanomalehtien päätoimittajien ehdoton valtaenemmistö on yhä miehiä.

Media-alan digivallankumous ja taloudellinen murros ovat jollain merkillisellä tavalla siivittäneet naisten mahdollisuuksia päästä johtoasemiin.

Naisten usein parempi koulutus, monialaisuus ja ennakkoluulottomuus ovat nyt kysyttyä pääomaa. En tarkoita, että ominaisuudet kytkeytyisivät sukupuoleen, mutta näitä piirteitä parhaillaan korostetaan viestintäalan uusien johtajien nimitysuutisissa. Johtajanpaikkoja odotellessaan naiset ovat ehtineet suorittaa tutkintoja, vaihdella työpaikkoja ja kokeilla erilaisia tehtäviä.

Kun ura ei etene perinteisen suoraviivaisesti tulee kokeilluksi kaikenlaista. Tiedeyhteisössä on toisin: siellä ei monialaisuus ole välttämättä valtti.

Tein 2010-luvun alussa Lääkärilehteen pariin otteeseen selvityksiä naislääkäreiden etenemismahdollisuuksista. Lasikatto tuli vastaan professorinimityksissä. Lääketieteilijät komeilivat miesvoittoisimpien professorikuntien kärjessä. Juttujen haastattelut eivät sujuneet perinteisen leppoisissa merkeissä. Kestäviä perusteita uusienkin nimitysten miesylivallalle ei ollut ihan helppo löytää.

Helsingin yliopiston aiempaan toimintaan otti kantaa Tasa-arvovaltuutetun toimistokin. Päivänvalo on myrkkyä epäkohdille. Monelta eri suunnalta tullut paine on pakottanut muuttamaan epätasa-arvoa suosivia menettelytapoja kaikilla yhteiskunnan aloilla. Silti tasa-arvonäkökulmaa olisi pidettävä esillä jatkuvasti – vaikka ärsytyskynnys ylittyisi.

All male panel -kampanja sosiaalisessa mediassa on ärsyttänyt monia, mutta tuonut samalla julkisesti naurunalaisiksi pelkästään miehistä koottuja työryhmiä, hallituksia, paneelikeskusteluita ja muita kokoonpanoja. Nauru on voimakas ase – niin voimakas, että sen käyttöä on erityisesti harkittava. Erotamme nimittäin ivanaurun hyväntahtoisesta yhteisöllisestä naurusta jo varhain lapsuudessa.

En erityisesti pidä siitä, että julkisesti nauretaan millekään ihmisryhmälle. Joukossa tyhmyys tiivistyy – niin miesten kuin naisten joukossa.

Yhdessä nauraminen oman toiminnan tyhmyyksille tai outouksille on sen sijaan tervehdyttävää. "Hupsista, meinattiin unohtaa tasa-arvo!"

Tasa-arvo ei toteudu itsestään – yhdessäkään kokouksessa.

             Kirjoitus on julkaistu Suomen lääkärilehden kolumnipalstalla 9.9.2016.

Mehiläinen irvii kollegoja mainoksessaan

Pimumainen hammashoitaja (tietysti nainen) keekoilee potilaan ympärillä, suojaliina repäistään kovaotteisesti potilaan rinnalta. Rehjuinen hammaslääkäri (luonnollisesti mies) perääntyy tuolillaan, jotta pääsee heittämään tikkaa onnenpyörään. Näin saadaan hinta hammashoidolle!

Mainoksen viesti on selvä: toiset hammaslääkärit ovat paitsi epäsiistejä (epäpäteviä?), myös rosvoja.

Mainos päättyy tv-ruudulle ilmestyvään tekstiin, joka kutsuu katsojia Mehiläiseen, jossa ei ole luvassa yllätyksiä.

Syksyn 2016 ehkä mauttomin tv-mainos kertoo paljon niin hammaslääkäripalveluiden kireästä kilpailutilanteesta kuin Mehiläisen asenteesta terveydenhuollon työntekijöitä kohtaan.

Mehiläisen mainoksen käsikirjoittaneen mainostoimiston luoma sukupuoli-asetelma on erityisen vastenmielinen. Onhan kaksi kolmasosaa suomalaisista hammaslääkäreistä naisia eikä miehiä. Entä edustaako nuori hammashoitaja minihameessaan ja tolppakoroissaan Mehiläisen arvomaailmassa tyypillistä yksityisen sektorin hoitajatarta: riittää, kunhan on seksikäs?
 
                                                            * * *

Hammaslääkäripalvelujen kilpailu on ollut jo parin viime vuoden ajan kovempaa kuin ehkä koskaan ennen. Pieniä yksityisvastaanottoja ostetaan hyvillä hinnoilla, koska niiden hallinnoima potilastiedosto on arvokasta pääomaa. Suuret terveyspalveluyritykset haalivat niin pienvastaanottoja kuin pieniä ketjujakin. 

Vanhojen asiakkaiden sitouttaminen uuteen vastaanottoon vaatii monia keinoja. Mehiläisen OmaHammaslääkäriasemat tarjovat ilmaisia "hammasvartteja", joilla "palveluneuvoja" eli suuhygienisti arvioi, neuvoo ja tarvittaessa ohjaa hammaslääkärille.

Ainakin Mehiläinen-konsernin arvojen mukaista näyttää olevan asiakkaiden saaminen. Todetaanhan arvoissa, että Mehiläinen on "Ensimmäinen valinta yksityishenkilöille kaikkiin terveydenhuoltoon ja hoivaan liittyviin tarpeisiin". Mutta mitkä arvot sallivat toteuttaa arvoja omien kollegojen ammattitaitoa halventaen? 

Mainosten tehtävä on totta kai herättää ja hätkähdyttää. Terveyspalveluiden mainostaminen on kuitenkin herkempi aihe kuin vaikkapa makkaran tai kännykkäliittymän markkinointi.

Alalla toimii itsesääntelyelin, Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta, ja markkinoinnista on sovittu yhteiset ohjeet. Niissä puhutaan vielä vanhanaikaisesta kollegiaalisuudesta. Ohjeiden tarkoituksena on nimittäin "ylläpitää lääkäriprofession kollegiaalisuutta ja arvonmukaista henkeä sekä painottaa ammattitoverien huomioon ottamista markkinoinnin yhteydessä."

Myös Hammaslääkäriliitto sitoutui ohjeisiin kesällä 2016.
Kovassa kilpailutilanteessa, juuri suuren sote-uudistuksen alla, kollegiaalisuudesta otetaan näköjään todella mittaa.

Norsunluutorneihin ei voi enää piiloutua

”Lääkärin ei pidä politikoida eikä humanistin puuttua fyysikoiden kiistoihin”, neuvoivat akateemisia asiantuntijoita Acatiimi-lehdessä (2/16) Turun yliopiston työoikeuden professori Seppo Koskinen ja valtio- opin professori Matti Wiberg. ”Erityisen pidättyväinen oman tieteenalan ja työnantajan ilmoittamisessa pitää olla tilanteissa, joissa ei ole kyse oman tieteenalan asioista”, miehet muistuttivat.

Tieteentekijöiden ammattilehden keskustelua-palstalla kirjoittaneiden professoreiden mukaan tutkijoiden on erotettava tieteen popularisointi yhteiskunnallisten arvojen edistämisestä. Syytä olisi pitäytyä tosiasiaväitteissä ja kieltäytyä ennustuksista.
Kirjoituksessa on yksityiskohtainen taulukko siitä, millaisissa julkisissa yhteyksissä yliopiston asiantuntijan olisi soveliasta ilmaista tutkintonsa, asemansa, tieteenalansa ja työnantajansa. Esimerkiksi tiedotusvälineiden haastatellessa tutkijaa tämä ei saisi ilmaista työnantajaansa tai omaa tutkimusalaansa. Yliopistoa ei tulisi mainita myöskään asiantuntijan kirjoittaessa muistioita ulkoakateemiselle taholle tai esiintyessä viihdetilaisuudessa. Julkinen kommentointi edellyttäisi myös sen pohtimista, olisiko ylipisto tutkijansa kanssa ”samaa mieltä”.
Professorit perustelevat rajoituksiaan yliopiston maineella, jota epäpäteviä lausuntoja antavat asiantuntijat saattavat horjuttaa. Huonosti harkittu lausunto voi tuhota tietysti myös tutkijan oman maineen, mihin suuri vaara on varsinkin nuorilla tieteenharjoittajilla, joilla ”omaan ammattikuntaan sosiaalistuminen ja alan ammattieettisen koodin oppiminen on vielä kesken”.
Olen itsekin osallistunut tästä kirjoituksesta syntyneeseen laimeahkoon keskusteluun. Näyttää siltä, ettei professoreiden laatimaa ohjeistusta ole otettu erityisen vakavasti. Edes Turun yliopisto ei ole ottanut kantaa – emme siis tiedä, onko yliopisto professoriensa kanssa samaa vai eri mieltä.
Tuoreessa kirjassaan Julkinen tiede Helsingin yliopiston viestinnän professori Esa Väliverronen muistuttaa, ettei tieteellä ole koskaan ennen ollut niin laajaa ja korkeasti koulutettua yleisöä kuin nyt. Yleisö on myös kriittisempää ja vaatii instituutioiltaan enemmän . Tiedettä kohtaan tunnettua luottamusta ei voi pitää annettuna, vaan tieteen auktoriteetit ovat kohdanneet luottamuspulaa, mistä esimerkkeinä ovat muun muassa rokotuskriittisyys ja -vastaisuus, geenimuuntelua kohtaan tunnettu epäluulo sekä vilkas ja kärkäs ravitsemuskeskustelu.
Tällaiset luottamuskuprut haastavat tieteen edustajat aivan uudenlaiseen vuorovaikutukseen. Väliverrosen mielestä tieteen instituutioiden onkin vastattava kansalaisten ”tyhmiin kysymyksiin” aiempaa avoimemmin ja tasa-arvoisemmin.
Näin viestinnän ammattilaisena on helppo olla professori Väliverrosen kanssa samaa mieltä. Perinteinen ylhäältä alas suuntautuva viestintä koetaan väistämättä ylimieliseksi ja salamyhkäiseksi. Vuoropuhelusta kieltäytyminen johtaa luottamuspulaan, mistä löytyy merkkejä aina maan korkeinta poliittista johtoa myöten. Valveutuneet kansalaiset haluavat olla elävässä keskustelussa tieteen edustajien kanssa. Tutkijoita haastetaan paitsi popularisoimaan tutkimustensa tuloksia, myös ottamaan kantaa, arvioimaan ja arvottamaan – joskus jopa ennustamaan.
Tuntuisikin kummalliselta, että esimerkiksi lääkärit eivät voisi olla avoimesti mukana arvioimassa sote-uudistuksen vaikutuksia tai osallistua keskusteluihin huuhaa-dieettien vaaroista tai rokotusvastaisuuden ongelmista. 
Fiksua argumentointia ja nykyjulkisuuden pelisääntöjä on opeteltava, ei suinkaan kaihdettava. Tieteen norsunluutorneihin vetäytymisen aika on ohi. 

         Kirjoitus on julkaistu Suomen lääkärilehden kolumnipalstalla 22.4.2016

Tutkija ihmisenä julkisuudessa

Acatiimi 2/16 -lehdessä Turun yliopiston työoikeuden professori Seppo Koskinen ja valtio-opin professori Matti Wiberg esiintyivät työnantajansa nimissä jakaen ohjeita tutkijoiden julkiseen esiintymiseen. Varsin kova on tämä "Turun yliopiston kanta" työntekijöidensä sananvapauteen!

Koskisen ja Wibergin kirjoituksen mukaan tutkijat eivät saisi esimerkiksi tiedotusvälineiden heitä haastatellessa ilmaista työnantajaansa tai omaa tutkimusalaansa. Julkinen kommentointi edellyttäisi sen pohtimista, olisiko työnantaja tutkijansa kanssa "samaa mieltä".

Miehet myös rajoittaisivat etenkin akateemisen yhteisön nuorten jäsenten sananvapautta.

Koskinen ja Wiberg ovat itse asiantuntijoita, joilta pyydetään säännöllisin väliajoin kommentteja mediaan. Molemmat ovat myös tunnettuja asioiden kärjistäjiä ja mielellään provosoivat julkista keskustelua näkemyksillään. Tarkistivatko he Acatiimin kirjoitusta varten, mikä on "yliopiston mielipide"?

Tutkijoiden, kuten kaikkien työelämässä mukana olevien ihmisten on hyvä muistaa, että työntekijää koskee lojalisuusperiaate, jonka mukaan työntekijän on toiminnassaan vältettävä kaikkea, mikä on ristiriidassa hänen asemassaan olevalta työntekijältä kohtuuden mukaan vaadittavan menettelyn kanssa. Kuitenkin esimerkiksi oikeusasiamies on nähnyt tutkijan sananvapaudella yhtymäkohtia toimittajien sananvapauteen, joka on saanut Euroopan Ihmisoikeustuomioistuimessa erityisen suojatun aseman lehdistön yhteiskunnallisen tehtävän johdosta.

Suomessa sananvapautta vaaliva Julkisen sanan neuvosto on 2000-luvulla puuttunut kolme kertaa sananvapauden loukkauksiin antaen niistä erityisen lausuman. Vuonna 2008 neuvosto tähdensi sananvapauden kuuluvan myös virkamiehille, koska "virkamiesten osallistuminen alaansa koskevaan julkiseen keskusteluun on omiaan edistämään yleiseltä kannalta tärkeän tiedon välitystä". Vuonna 2012 JSN muistutti, ettei sanan- ja mielipiteen vapaus tarkoita, että mitä tahansa voi sanoa tai julkaista, mutta että esimiehillä ei ole oikeutta pelkän asemansa perusteella mielivaltaisesti rajoittaa työntekijän sananvapautta. Mediahan kantaa oman vastuunsa haastateltavien lausunnoista noudattamalla Journalistin ohjeita ja lainsäädäntöä.

Tuorein sananvapaus-lausuma on vuodelta 2015, jolloin Posti antoi varoituksen lehdessä esiintyneelle pääluottamusmiehelle. JSN painotti, että jokaisella on perustuslaillinen oikeus sananvapauteen ja kenenkään ennalta estämättä ilmaista mielipiteensä julkisuudessa. "Tämä periaate on demokraattisen sivistysvaltion perusta", lausui Julkisen sanan neuvosto.

Kun sivistysvaltioissa on tapana korottaa sananvapaus perustavaa laatua olevaksi arvoksi, sisältää tämä myös vastuun. Nykyisen kaltainen sosiaalinen media on usein hyvin epäsosiaalinen media, ja siellä fiksukin ihminen voi provosoitua ja provosoida harkitsemattomiin kannanottoihin. Näistä ylilyönneistä on keskusteltu muun muassa Valtion virkamieseettisessä neuvottelukunnassa. Silti sielläkään ei haluta ohittaa sananvapautta.

Toukokuussa Suomeen kokoonnutaan UNESCO:n Lehdistönvapauden päivän päätapahtumaan. Maailma katsoo jälleen Suomeen ihaillen matalaa korruptiota, koulutettua virkamieskuntaamme, korkeakoulutettuja opettajiemme ja moniarvoista mediaamme. Nämä ovat taisteltuja ja koeteltuja saavutuksia, joiden takana ovat olleet ajoittain kärjekkäästikin kantaa ottava tiedeyhteisö ja moniääninen media.

Parhaillaan sananvapautta ja yliopistojen arvovaltaa eivät todellakaan pahiten uhkaa työpaikkansa ylpeinä julkisesti ilmoittavat tutkijat. Vihasivustot, denialismi, talouskurimus ja henkisen ilmapiirin lamaannus ovat tuhannesti tuhoisampia.

 Kirjoitus on julkaistu Acatiimi-lehdessä (3/16) kommenttina Wibergin ja Koskisen juttuun.

P.S. Minäkin asemoin kirjoituksessa itseni seuraavasti: FT, Pääsihteeri, Suomen tiedetoimittajain liitto

Julkisen sanan neuvoston ja Valtion virkamieseettisen neuvottelukunnan jäsen

Milloin vanha on liian vanha mediaan?

Harmaapäinen 91-vuotias mies istuu lehtikuvassa vessanpytyn päällä, ja hoitaja pukee hänelle päällyshousuja jalkaan. Kuva on sairaalan arkea, jonne on tunkeutunut valokuvaaja sanomalehdestä. Kuva julkaistaan, ja siitä nousee äläkkä. Monet moittivat kuvaa ikäihmisiä halventavaksi. Kuvasta tehdään myös kantelu Julkisen sanan neuvostoon.

Journalismin etiikkaan kantaa ottava JSN pohti vuonna 2014 tätä tapausta pitkään – ja äänestikin. Enemmistö päätyi vapauttavan kannalle todeten, ettei journalistin ohjeita yksityisyyden suojasta rikottu. Iäkäs mies oli itse antanut luvan kuvaustuokiolle juuri tuossa hetkessä; wc-pyttyä oli käytetty vain istuinapuna. Mies ei ollut dementoitunut, vaan toipumassa vakavasta sairaudesta, ja hän tiesi, mistä valokuvaamisessa on kysymys. Lehtijuttu käsitteli geriatrisen yksikön perustamista.

Mikä ihmiset sitten suututti? Millaisina ikäihmiset, seniorikansalaiset tai vanhukset pitäisi mediassa esittää? Ikuisesti toimeliaina ja terveen näköisinä?

Toimittajat ovat perimmäisten kysymysten äärellä kertoessaan vanhuudesta ja vanhoista ihmisistä. Miten heitä pitäisi kuvata ja kuvailla? Moni vanha ihminen ei missään nimessä tahdo itseään kutsuttavan vanhukseksi. Vanhenemista ja ikäpolvien suhteita tutkinut terapeutti ja tietokirjailija Marja Saarenheimo on havainnut vanhuuden jaksottuvan kolmanteen, neljänteen, jopa viidenteen ikään. Samaan aikaan nuoruus on pidentynyt, eikä keski-ikäiseksi tunnustaudu oikein kukaan.

Hohdokkainta Saarenheimon mukaan tuntuu olevan tuo kolmas ikä. Työelämän kahleista vapautuminen suo aikaa elää vihdoin omaa elämää. Suomen ensimmäinen nuorisokulttuurisukupolvi luo ihan uudennäköistä vanhuskulttuuria. Keinutuolit ja kävelykepit on heitetty nurkkaan, ja nyt salsataan, matkustellaan, harrastetaan ystävien tai lastenlasten kanssa. Moni tekee vähän töitäkin, jos itse niin tykkää. Näitä toimeliaita eläkeläisiä kohdellaan mediassakin vielä aktiivisina kansalaisina; he politikoivat, äänestävät ja ennen kaikkea kuluttavat.

Elinajanodotteen pitenemisestä ja toimintakykyisyyden paranemisesta huolimatta raihnaisuus koittaa jossain vaiheessa. Kun sodan vaurioittamat suomalaiset ovat katoamassa ja vaikeita sairauksia on hoidettu hyvin jo vuosikymmeniä, ihmisten ominaispiirteet vaikuttavat vanhuudenvaivoihin. Mutta koska vanhasta ihmisestä tulee vanhus?

Neljäs ikä alkaa jossain lähempänä kahdeksaakymmentä tai ainakin sitten, kun vaivat jo kapeuttavat elämää ja hidastavat harrastusten tahtia. Krooniset sairaudet ovat jättäneet jälkensä, ja tautien ehkäisy alkaa olla liian myöhäistä. Silloin vanhoista ihmisistä aletaan puhua julkisuudessa hoivan kohteina, kestävyysvajeen aiheuttajina ja ennen kaikkea yhtenä joukkona. Neljäs ikä kadottaa yksilön.

Sanotaan, että vanhana ihmisestä tulee lapsi taas. Mediassa ja julkisessa puheessa tämä ainakin näkyy: vanhuksista, samoin kuin lapsista ja nuoristakin, puhutaan yhtenä samankaltaisena ikäryhmänä ja ihmismassana. Vanhuksilta ja lapsilta katoaa oma ääni. Heidän asioistaan puhuvat aikuiset, joilla on virallinen asema, oikeuksia ja valtaa päättää.

Kun vanhaa miestä puetaan sairaalassa, kuka päättää, onko hoivaamisen näyttäminen julkisesti sopivaa? Onhan lohduttavaa nähdä, että meitä autetaan. 91-vuotias saa olla avuton, mutta hän ei ole kyvytön päättämään itse omasta julkisuuskuvastaan. 

       Kirjoitus on julkaistu ensi kerran Lääkärilehden kolumnipalstalla 26.2.16 (Korjaus alkuperäiseen tekstiin 29.2.: JSN käsitteli tapausta vuonna 2014, ei vuonna 2015)

Pyhittääkö hyvä tarkoitus piilomainonnan?

"Ikean lähipiste avaa ovensa jyväskyläläisille. Ikea yhdistää uudessa myymälässään nettikaupan ja tavaratalon parhaat puolet. Ikeassa voi tutkia ostettavia tuotteita ja tilata ne verkosta lähipisteeseen."

Näin kertoi Ylen uutinen kaupasta kesällä 2015. Aiheesta oli tehty myös uutisvideo, jonka pystyy katsomaan nettijutusta. Ainoa haastateltava oli myymälän päällikkö, joka sai estoitta kehua, miten kätevää ostaminen on uudessa mini-Ikeassa.

Ennen kaikkea: merkittävä huomioarvo ilman senttiäkään mainosrahaa! Markkinahenkisen jutun ansiosta Ikea säästi kymmeniä tuhansia euroja.

Ei olekaan ihme, että Ylen jutusta kanneltiin hyvää journalistista tapaa valvovaan Julkisen sanan neuvostoon. Journalistin ohjeissa (JO16) todetaan yksiselitteisesti: "Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava".

Jos tiedotusväline sekoittaa uutisen ja mainoksen, kuluttajan on ennen pitkää vaikea uskoa edes uutisiin. Kyse on uskottavuuden lisäksi kannattavuudesta: mainoksilla kustannetaan uutisten tekemistä, mihin pelkät tilausmaksut eivät riitä.

Vaan onko sillä väliä, saadaanko informaatio mainoksesta vai jutusta? Pääasia, että tieto liikkuu vapaasti ja saamme tietää uusista asioista ja tavaroista. Blogeissa testaillaan ja esitellään niin meikkejä, kirjoja kuin lastenvaippoja. Lehdissä julkaistaan kirja- ja elokuva-arvosteluja, ja autolehdissä testataan uusia autoja. Miksi Yle ei siis voisi tehdä juttua uudesta kaupasta?

"Yle ei ole julkaissut sisältöä mainostarkoituksessa eikä pyrkimyksenä ole ollut edistää Ikean liiketoimintaa", vastasi kanteluun Ylen uutistoiminnasta vastaava päätoimittaja Atte Jääskeläinen.  Jääskeläisen mukaan jutun tehtävänä oli tarjota yleisölle informaatioa heidän arkeensa vaikuttavasta ajankohtaisesta aiheesta.

Aivan.

"Ikean avajaisia juhlitaan ruuan parissa, sillä piha-alueella myydään hodareita ja lihapullia ruokarekasta viikon ajan", hehkutti Yle.

  

                                                            * * *

Julkisen sanan neuvosto pui tätä juttua tammikuussa pitkään. Pyhittääkö Ylen hyvä tarkoitus mainosmaisen jutun? Vapauttavia tai langettavia jakavia JSN päätyi äänestyksen jälkeen vapauttavalle kannalle. Huolimatta mainosmaisista sävyistä juttu ei rikkonut Journalistin ohjeita. Minä ja kolme muuta neuvoston jäsentä äänestimme langettavan puolesta, sillä pidimme juttua piilomainontana.

Yle on joutunut viime vuosina yllättävän usein piilomainontasyytteiden kohteeksi ja saanut kanteluista sekä huomautuksia että vapauttavia ratkaisuja. Verovaroin toimivalla Ylellä on maakunnissa iso joukko toimittajia, jotka tekevät hyvin paikallisia uutisia. Kansalaiset saavat vastinetta rahoilleen. Samaan aikaan paikalliset lehdet kamppailevat hupenevista tulonlähteistä.

Sen vuoksi, juuri nyt, lehdistöllä ei ole varaa sekoittaa juttuja ja mainoksia. Siksi Yleltä odottaisi entistä suurempaa tarkkuutta piilomainonnan torjumiseksi. Tästäkin pitäisi keskustella nyt, kun Ylen asema ja tulevaisuus ovat taas eduskunnan työryhmässä suurennuslasin alla.

        Kirjoitus on julkaistu 21.2.16 Salon Seudun Sanomien kolumnipalstalla.