Pimumainen hammashoitaja (tietysti nainen) keekoilee potilaan ympärillä, suojaliina repäistään kovaotteisesti potilaan rinnalta. Rehjuinen hammaslääkäri (luonnollisesti mies) perääntyy tuolillaan, jotta pääsee heittämään tikkaa onnenpyörään. Näin saadaan hinta hammashoidolle!
Mainoksen viesti on selvä: toiset hammaslääkärit ovat paitsi
epäsiistejä (epäpäteviä?), myös rosvoja.
Mainos päättyy tv-ruudulle ilmestyvään tekstiin, joka kutsuu
katsojia Mehiläiseen, jossa ei ole luvassa yllätyksiä.
Syksyn 2016 ehkä mauttomin tv-mainos kertoo paljon niin
hammaslääkäripalveluiden kireästä kilpailutilanteesta kuin Mehiläisen
asenteesta terveydenhuollon työntekijöitä kohtaan.
Mehiläisen mainoksen käsikirjoittaneen mainostoimiston luoma
sukupuoli-asetelma on erityisen vastenmielinen. Onhan kaksi kolmasosaa suomalaisista
hammaslääkäreistä naisia eikä miehiä. Entä edustaako nuori hammashoitaja
minihameessaan ja tolppakoroissaan Mehiläisen arvomaailmassa tyypillistä
yksityisen sektorin hoitajatarta: riittää, kunhan on seksikäs?
* * *
* * *
Hammaslääkäripalvelujen kilpailu on ollut jo parin viime
vuoden ajan kovempaa kuin ehkä koskaan ennen. Pieniä yksityisvastaanottoja ostetaan
hyvillä hinnoilla, koska niiden hallinnoima potilastiedosto on arvokasta
pääomaa. Suuret terveyspalveluyritykset haalivat niin pienvastaanottoja kuin
pieniä ketjujakin.
Vanhojen asiakkaiden
sitouttaminen uuteen vastaanottoon vaatii monia keinoja. Mehiläisen
OmaHammaslääkäriasemat tarjovat ilmaisia "hammasvartteja", joilla "palveluneuvoja"
eli suuhygienisti arvioi, neuvoo ja tarvittaessa ohjaa hammaslääkärille.
Ainakin Mehiläinen-konsernin arvojen mukaista näyttää olevan
asiakkaiden saaminen. Todetaanhan arvoissa, että Mehiläinen on "Ensimmäinen valinta yksityishenkilöille kaikkiin
terveydenhuoltoon ja hoivaan liittyviin tarpeisiin". Mutta mitkä arvot sallivat toteuttaa arvoja omien kollegojen ammattitaitoa halventaen?
Mainosten tehtävä on totta kai herättää ja hätkähdyttää.
Terveyspalveluiden mainostaminen on kuitenkin herkempi aihe kuin vaikkapa makkaran tai
kännykkäliittymän markkinointi.
Alalla toimii itsesääntelyelin,
Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta, ja markkinoinnista on
sovittu yhteiset ohjeet. Niissä puhutaan vielä vanhanaikaisesta
kollegiaalisuudesta. Ohjeiden tarkoituksena on nimittäin
"ylläpitää lääkäriprofession kollegiaalisuutta ja arvonmukaista henkeä
sekä painottaa ammattitoverien huomioon ottamista markkinoinnin yhteydessä."
Myös Hammaslääkäriliitto sitoutui
ohjeisiin kesällä 2016.
Kovassa kilpailutilanteessa, juuri suuren sote-uudistuksen alla, kollegiaalisuudesta otetaan näköjään todella mittaa.
Kovassa kilpailutilanteessa, juuri suuren sote-uudistuksen alla, kollegiaalisuudesta otetaan näköjään todella mittaa.
En ole mainosta nähnyt, mutta kerrotun perusteella suhtautumiseni sama kuin Ulla Järvellä. Huumori on vaikea laji terveyspalvelujen markkinoinnissa ja vertaileva mainonta tölvii koko alaa antaen ymmärtää että muualla on asiat huonommin, kehnot laitteet ja epäpätevää henkilöstöä. Asiaa selvitetään pitemmälle. / Matti Pöyry Hammaslääkäriliitto
VastaaPoistaTervehdys Ulla,
VastaaPoistaPahoitteluni, että koit mainoksemme muita palveluntuottajia väheksyväksi. Tarkoituksemme ei missään nimessä ole loukata kumpaakaan sukupuolta, suun terveyden asiantuntijoita tai toimialaa ylipäätään. Mehiläisen arvoihin kuuluvat välittäminen ja vastuunotto, joihon sisältyvät työtovereiden ja asiakkaiden kunnioittaminen sekä tasa-arvoinen työelämä.
Mainoksissamme on pyritty huumorikärjellä tuomaan esiin polttavia ongelmia hammashoitoon hakeutumisessa. Mainonta pohjautuu kuluttajakäyttäytymiseen ja sen kautta tunnistettuihin palvelun käytön esteisiin, jotka koskettavat koko alaa. Tunnistimme kolme eri estettä: Asiakas ei tiedä, mitä oikeasti tarvitsee. Asiakas ei tiedä, mihin sitoutuu. Asiakas ei tiedä, mitä tämä maksaa. Nämä johtavat siihen, että hammaslääkärille ei tulla, vaikka oikeaa tarvetta olisi. Tarjoamamme hammasvartti on matalan kynnyksen palvelu tulla hammaslääkäriasemalle. Se ei sido asiakasta mihinkään, mutta tarjoaa hänelle mahdollisuuden selvittää tilanteensa ja tarvittaessa,asiakkaan niin halutessa, hänet ohjataan eteenpäin hammaslääkärille.
Huumori mainonnan keinona on tosiaan haastava muoto. Pyrimme tekemään mainoksesta niin absurdin, että kukaan ei sellaisenaan ajattelisi sen hammashoitotilanteen olevan todellinen vertailukohta muihin palveluntuottajiin tai kuvaavan meidän tai muidenkaan alan toimijoiden arvoja. Toivoimme ainoastaan hoitotilanteen absurdin kuvauksen myötä kiinnitettävän huomiota mainoksen ydinsanomaan - eli siihen, että hammashoidon kustannuksista voidaan, ja tulee puhua avoimesti. Tähän avoimeen keskusteluun me pyrimme.
ystävällisin terveisin,
Erkki Virta
Liiketoimintajohtaja, Suun terveydenhuollon palvelut
Johtava hammaslääkäri
Mehiläinen
Kiitos Erkki Virralle selvityksestä ja vastauksista moniin blogissa esittämiini kysymyksiin! Kun on itse ollut toimittajana pitkään, on joutunut toteamaan, miten hyvää tarkoittavankin viestin merkitys muuttuu jopa päinvastaiseksi, kun se päätyy vastaanottajalle, joka sijoittaa sen omaan kokemusmaailmaansa ja tulkitsee sitä viiteryhmästään käsin. Ison yrityksen viestintä ja markkinointi on erityisen haastavaa, koska "iso Goljat vastaan pieni Daavid" -asetelma on isossa yrityksessä ymmärrettävä ja hyväksyttävä. Iso voi vitsailla itselleen, mutta ei pienemmille.
VastaaPoistaHei Ulla
VastaaPoistaOlet aivan oikeassa siinä, että viestinnän merkitykseen vaikuttavat vastaanottajan kokemus ja tulkinta, ja se tulee muistaa viestinnässä. Otamme palautteen vastaan ja kehitämme toimintaamme sen pohjalta. Ystävällisin terveisin, Erkki Virta.