Negatiivinen mainos – positiivinen bisnes?

Terveyspalveluja tuottavan Mehiläisen mainoskampanja "Hammasvarteista" jatkuu nyt myös some-kampanjana.
Mainoksen tavoite on siis "herättää keskustelua hinnoista" – ei irvailla naishammashoitajille tai resupekkahammaslääkäreille pienillä vastaanotoilla. Näin vastasi Mehiläinen aiempaan blogikirjoitukseeni, mistä heille kiitos.
Mainos on herättänyt paljon harmistuneita ja suuttuneita kommentteja myös Mehiläisen omilla facebook-sivuilla. Mainos nähdän seksistisenä ja pienempiä vastaanottoja pilkkaavana. Sinnikkäästi Mehiläinen sitä keskusteluketjuissa kuitenkin jaksaa puolustaa.
Mainosten tavoitehan on jättää ihmiseen jokin jälki; herättää tunteita. Ärsyyntyneisyys on sekin tunne. 
Harri Jalonen ja Laura Heinonen kirjoittavat tänä vuonna ilmestyneessä Negatiiviset tunteet, positiivinen bisnes - kirjassa tutkimuksiin perustuen, miten tärkeää yritysten on osata suhtautua negatiiviseen julkisuuteen. 
Viime vuonna toinen iso terveyspalveluyritys, Pihlajalinna, karahti ikävään mediajulkisuuteen johtajansa esiintymisellä, joka koettiin seksistiseksi. Pihlajalinna pyysi julkisesti anteeksi.
Mehiläisen fb-sivuilla vastataan kaikkiin kommentteihin ja kysymyksiin – myös niihin inhottaviin ja epämääräisiin syytöksiin.
"Yksi tärkeimmistä asioista on sen ymmärtäminen, että sosiaalinen media ei ole yksi uusi väline yritysten markkinointiarsenaalissa. Televisio-, printti- ja muista markkinointikanavista poiketen sosiaalisen median voima perustuu vuorovaikutteisuuteen", kirjoittavat Jalonen ja Heino.

Niin paljon kuin arvostankin Mehiläisen osaamista ja henkilöresursseihin panostamista sosiaalisessa mediassa, jään kuitenkin miettimään pienten terveyspalveluyritysten mahdollisuuksia. Niillä ei ole mitään jakoa mielikuvamarkkinoinnissa, koska pienillä vastaanotoilla ei voida roikkua somessa vastailemassa asiakkaiden postauksiin.
Some-sodassa Goljat voittaa Daavidin.

Käykö nauru aseesta?

Istun kokouksessa, jossa puheenjohtajaksi valitaan mies – ja varapuheenjohtajaksi toinen mies. Ryhmän naisten katseet kohtaavat: jälleen kerran kävi näin.

Mietin, miten nopea pitäisi olla, jotta ehtisi edes ehdottamaan naista tärkeille paikoille. Keskenään tutuilta kavereilta se käy niin itsestäänselvästi. Mies ehdottaa miestä.

Ehdottamalla tuossa tilanteessa naista olisin antanut ymmärtää, ettei ehdotettu mies ole pätevä tai kelvollinen. Siitähän ei ole kyse, vaan sukupuolten tasa-arvon toteutumisesta arjessa eikä vain juhlapuheissa.

Itse toimin useimmiten toimittaja- ja viestintäalan piireissä, joissa naiset ovat nousseet ammattikunnan enemmistöön kymmenkunta vuotta sitten. On kuitenkin kestänyt pitkään, että naiset ovat päässeet muuallekin kuin naistenlehtien päätoimittajiksi. Esimerkiksi Journalistiliittoon valittiin ensimmäinen naispuolinen puheenjohtaja vasta pari vuotta sitten. Sanomalehtien päätoimittajien ehdoton valtaenemmistö on yhä miehiä.

Media-alan digivallankumous ja taloudellinen murros ovat jollain merkillisellä tavalla siivittäneet naisten mahdollisuuksia päästä johtoasemiin.

Naisten usein parempi koulutus, monialaisuus ja ennakkoluulottomuus ovat nyt kysyttyä pääomaa. En tarkoita, että ominaisuudet kytkeytyisivät sukupuoleen, mutta näitä piirteitä parhaillaan korostetaan viestintäalan uusien johtajien nimitysuutisissa. Johtajanpaikkoja odotellessaan naiset ovat ehtineet suorittaa tutkintoja, vaihdella työpaikkoja ja kokeilla erilaisia tehtäviä.

Kun ura ei etene perinteisen suoraviivaisesti tulee kokeilluksi kaikenlaista. Tiedeyhteisössä on toisin: siellä ei monialaisuus ole välttämättä valtti.

Tein 2010-luvun alussa Lääkärilehteen pariin otteeseen selvityksiä naislääkäreiden etenemismahdollisuuksista. Lasikatto tuli vastaan professorinimityksissä. Lääketieteilijät komeilivat miesvoittoisimpien professorikuntien kärjessä. Juttujen haastattelut eivät sujuneet perinteisen leppoisissa merkeissä. Kestäviä perusteita uusienkin nimitysten miesylivallalle ei ollut ihan helppo löytää.

Helsingin yliopiston aiempaan toimintaan otti kantaa Tasa-arvovaltuutetun toimistokin. Päivänvalo on myrkkyä epäkohdille. Monelta eri suunnalta tullut paine on pakottanut muuttamaan epätasa-arvoa suosivia menettelytapoja kaikilla yhteiskunnan aloilla. Silti tasa-arvonäkökulmaa olisi pidettävä esillä jatkuvasti – vaikka ärsytyskynnys ylittyisi.

All male panel -kampanja sosiaalisessa mediassa on ärsyttänyt monia, mutta tuonut samalla julkisesti naurunalaisiksi pelkästään miehistä koottuja työryhmiä, hallituksia, paneelikeskusteluita ja muita kokoonpanoja. Nauru on voimakas ase – niin voimakas, että sen käyttöä on erityisesti harkittava. Erotamme nimittäin ivanaurun hyväntahtoisesta yhteisöllisestä naurusta jo varhain lapsuudessa.

En erityisesti pidä siitä, että julkisesti nauretaan millekään ihmisryhmälle. Joukossa tyhmyys tiivistyy – niin miesten kuin naisten joukossa.

Yhdessä nauraminen oman toiminnan tyhmyyksille tai outouksille on sen sijaan tervehdyttävää. "Hupsista, meinattiin unohtaa tasa-arvo!"

Tasa-arvo ei toteudu itsestään – yhdessäkään kokouksessa.

             Kirjoitus on julkaistu Suomen lääkärilehden kolumnipalstalla 9.9.2016.